Jak stworzyć newsletter lepszy od mojego
Wnioski po 210 wydaniach
Właśnie minęły 4 lata odkąd w każdą sobotę o 7 rano publikuję newsletter 52Notatki. Z tej okazji postanowiłem opisać wszystko, czego nauczyłem się w tym czasie, oraz podać sposób na stworzenie newslettera lepszego od mojego.
Ruszajmy!
Jak stworzyć newsletter lepszy od mojego
Piszę ten artykuł, ponieważ istnieje duża szansa, że jest to ostatni rok, kiedy prowadzę 52Notatki. Pomyślałem więc, że warto zebrać moje doświadczenia w tworzeniu newslettera, bo może w ten sposób pomogę komuś, kto sam chce zacząć publikować treści, które ja chętnie bym przeczytał.
Dlatego spisałem wszystko to, co sam bym chciał wiedzieć, gdybym dziś zaczynał. Zacznijmy od kluczowej kwestii, czyli:
Jak lepiej pisać?
Jakość Twoich tekstów to 90% sukcesu. Wszystko inne to dodatki, które mogą Ci pomóc, ale nic nie dadzą, jeśli Twoje artykuły będą słabe. Dlatego skupmy się na tym, co jest najważniejsze, oto moje główne zasady:
Twórz wyłącznie takie treści, które sam chciałbyś czytać
Jest to absolutnie kluczowe i cały mój newsletter jest zbudowany wokół tej jednej idei. Obrazuję ją na przykładzie małej restauracji w bocznej uliczce, w której gotuję dla siebie, rodziny oraz przyjaciół. Dzięki takiemu podejściu:
nie będziesz musiał zgadywać, co się może komuś spodobać, bo będziesz “gotował“ to, co sam lubisz jeść,
nigdy nie skończą Ci się tematy, bo jeśli coś Cię interesuje, to będziesz chciał o tym wiedzieć więcej, a każde otwarte drzwi prowadzą do kolejnych,
w ten sposób będziesz zmuszony się rozwijać i iść do przodu, przez co odniesiesz korzyści, nawet jeśli Twój newsletter nigdy nie zyska dużej popularności.
Nie ma znaczenia jaką tematykę chcesz poruszać na łamach swojego newslettera, ważne, aby była ona interesująca dla Ciebie. Podróże, wychowanie dziecka, technologia, akwarystyka, gotowanie - pisz o tym, co Cię teraz pochłania. To Twój prywatny projekt, a nie jakiejś korporacji, która z góry narzuca tematy.
Nie traktuj Czytelnika jak idioty
Moje założenie jest proste: każdy, kto czyta 52Notatki jest przynajmniej na tym samym poziomie intelektualnym co ja. Nie piszę do młodszego siebie (czytaj: głupszego), nie pouczam innych ani nie stawiam się wyżej od nikogo. Czuję się trochę tak, jakbym rozmawiał z podróżnikami, którzy zwiedzili wiele miejsc na świecie, ale akurat nigdy nie byli w moim mieście.
Po prostu szukam odpowiedzi na pytania, które mnie interesują i próbuję rozwiązać problemy, które mnie dotyczą. Jeśli mi się to uda, to dzielę się wiedzą z innymi. Czasami jedyną moją przewagą jest to, że popełniłem więcej błędów i dzięki temu zdobyłem więcej doświadczenia. Piszę tylko o tym, co sam sprawdziłem i co moim zdaniem jest ważne.
Dzięki traktowaniu Czytelnika jak co najmniej równego sobie, łatwiej jest mi pisać dobre teksty. Mogę robić skróty myślowe, nie muszę tłumaczyć podstaw czy usprawiedliwiać się ze swoich poglądów. Mogę upraszczać język, przechodzić szybko do puenty, stosować porównania i zawierać niuanse, które wiem, że zostaną dostrzeżone.
Wszystko to daje efekt, w którym Czytelnik ma wrażenie, że autor myśli podobnie jak on. Bardzo mało jest takich treści w sieci, dlatego że ludzie głównie piszą “dla innych”, a nie “dla siebie”. I co gorsza, często traktują ich jak głupszych od siebie, niedouczonych i naiwnych.
Każdy chce być DJ-em, ale nikt nie chce tańczyć
Nie da się być dobrym kucharzem, jeśli nie jadasz w wybitnych restauracjach. Nie da się być dobrym piłkarzem, jeśli nie oglądasz jak grają lepsi od Ciebie. I nie da się tworzyć dobrych treści, jeśli samemu takich nie czytasz.
Za rzadko się o tym mówi, ale wybitni twórcy z każdej dziedziny pochłaniają ponadprzeciętne ilości wiedzy, ciągle się rozwijają i uczą nowych rzeczy. Warren Buffett poświęcił dekady swojego życia na czytaniu książek, sprawozdań finansowych i prasy branżowej. Martin Scorsese każdego wieczora oglądał jeden film, także wtedy, gdy już odnosił sukcesy jako reżyser. Hans Zimmer do dziś spędza długie godziny na słuchaniu innych kompozytorów zarówno znanych klasyków, jak i lokalnych twórców.
Konsumpcja treści jest niezbędnym elementem kreatywności. Więc jeśli chcesz pisać dobre teksty, to musisz przyswajać dużo wybitnych treści. Czyli inne newslettery, blogi, książki a także podcasty, filmy czy seriale. Jeśli tego nie będziesz robić, to prędzej czy później zginiesz wśród przeciętności. Zbyt dużo osób chce być DJ-em, pomimo że samemu nie mają zamiaru tańczyć.
Unikaj newsów i śmieciowych tematów
Zostaw je dużym portalom, kanałom commentary i serwisom plotkarskim. Nigdy im nie dorównasz w wolumenie treści i umiejętności robienia ze wszystkiego “breaking news”. Będzie Cię kusić, aby pisać o tym, o czym teraz wszyscy mówią, a i zawsze znajdzie się jakiś gorący temat. Ale wtedy będziesz zdany na cudzą łaskę i trafisz do tej samej kategorii, co wszyscy. Zyskasz w ten sposób zasięgi, ale nie zbudujesz dla siebie żadnego istotnego wyróżnika. A bez niego Twój newsletter nie nabierze prędkości ucieczkowej i nie oderwiesz się od ziemi.
Zamiast tego:
Buduj głębokie zasięgi, a nie szerokie
Twoim celem nie jest stworzenie bloga o wszystkim i dla każdego. Ani dotarcie do milionów osób. W tym segmencie Internetu jest bardzo tłoczno, a Twoją konkurencją będą wieloosobowe redakcje oraz boty, produkujące treści 24h na dobę.
W przypadku pojedynczego twórcy o niebo lepiej sprawdza się koncepcja “1000 prawdziwych fanów”, która jest podstawą funkcjonowania mojego newslettera. Jej autorem jest Kevin Kelly, który mówi, że:
Aby odnieść sukces jako twórca, nie potrzebujesz milionów dolarów ani milionów klientów, ani milionów fanów. Aby zarabiać na życie jako rzemieślnik, fotograf, muzyk, projektant, autor, animator, twórca aplikacji, przedsiębiorca lub wynalazca, potrzebujesz tylko tysiąca prawdziwych fanów.
Mnie też się kiedyś wydawało, że aby odnieść sukces w Internecie, to trzeba mieć miliony lajków, grubą kasą na reklamę i ogromną bazę mailingową. Kevin Kelly uważa inaczej, wystarczy nam tysiąc osób, które będą naprawdę zainteresowane tym, co robimy. Będą widziały w tym wartość, przyniesie im to korzyści i dzięki temu zbudujemy z nimi relację.
Dlatego dla mnie jedynym istotnym miernikiem jest liczba osób zapisanych na newsletter. Nie ilość lajków ani odsłon strony, ani tym bardziej moje zasięgi w social mediach, które w ogóle są trzeciorzędne.
Gdy ktoś zostawia u mnie swój adres mailowy, to przestaje być dla mnie przypadkowym internautą, a staje się stałym bywalcem mojej małej “restauracji“. Od tego momentu ja dbam o to, aby dostawał każde wydanie na maila, żeby było ono maksymalnie dopracowane i bogatsze niż wersja publikowana online.
(Czy to nie jest idealny moment, aby zaprosić Cię do grona ponad 23000 stałych bywalców newslettera 52Notatki? :) )
Wbrew pozorom budowaniu głębokich zasięgów służy następny punkt:
Wyłącz komentarze pod swoimi postami…
Od pierwszego wydania są one u mnie wyłączone. Mam ku temu trzy ważne powody:
Pierwszy: wyobraź sobie, że wchodzisz do restauracji, a kucharz bajeruje innych gości, zamiast przyjąć od Ciebie zamówienie i wziąć się za gotowanie. Niby fajnie, ale jednak nie do końca. Moim zadaniem jest być skupiony na pisaniu kolejnego wydania newslettera, a nie animowanie dyskusji pod postami. Wybaczcie, bo czasem bardzo bym chciał, ale się nie rozdwoję.
Drugi: brak komentarzy pozwala mi dużo swobodniej pisać. Nie muszę zabezpieczać każdej luki w moim tekście w obawie przed komentarzami, tylko skupiam się na dowiezieniu tematu. Liczę też na to, że skoro Czytelnik jest bardziej inteligentny ode mnie, to zrozumie moje intencje, nawet pomimo uproszczeń.
Trzeci: w mediach społecznościowych prosty post może zrobić ogromny zasięg, jeśli ma dużo komentarzy. Wystarczy zadać dobre pytanie albo postawić kontrowersyjną tezę. Ten sam mechanizm można zastosować pisząc newsletter, ale ja chcę sobie odebrać możliwość robienia zasięgów w ten sposób.
W przypadku osób początkujących jest jeszcze jeden powód, dla którego warto wyłączyć komentarze:
Czwarty: na początku nie będziesz jeszcze mieć pewności ani dowodu na to, że Twoje treści są bardzo dobre. Jeden negatywny komentarz może zachwiać Twoją pewność siebie i wzmocnić głos zwątpienia, który będziesz czuł. Nie potrzebujesz tego.
…ale odpisuj na każdy mail
Na końcu każdego wydania zachęcam Was, abyście odpisali do mnie mailem. I robi to dużo osób, średnio co tydzień dostaję od Was między 30 a 100 maili. Na każdy odpisuję, choć nie tak szybko jak bym chciał. Trafiają na mojego prywatnego gmaila, który chwilami wariuje i rozrzuca mi je po różnych folderach, więc czasem może mi coś umknąć.
Choć poświęcam na to sporo czasu, to jestem pewien, że warto. To jeden ze sposobów budowania głębszych relacji. Z racji tego, że to prywatna wiadomość, a nie publiczny komentarz, to skłania Was do pisania bardziej osobistych wiadomości. Myślę, że wszyscy na tym korzystamy.
Bądź bezkonkurencyjny
Nie ma na świecie nikogo z kim bym konkurował tworząc ten newsletter. Z nikim nie ścigam się na długość tekstów, liczbę wydań, lajków czy ilość Czytelników. Każde z tych kryteriów mógłbym łatwo podwoić, łącznie z liczbą osób zapisanych do newslettera, gdybym tylko obiecał coś za zostawienie tu maila (np. darmowy ebook). Jestem jednoosobową kategorią, w której nie mogę przegrać - ani nic wygrać.
Postaraj się zrobić tak samo. Warto tu podkreślić, że nie musisz tworzyć zupełnie nowej niszy. Kompletnie nie przejmuj się tym, że ktoś inny pisze na podobne tematy. To nie ma znaczenia. Myślisz, że jak w Twoim mieście jest już kawiarnia, to nie ma miejsca na drugą? Uruchom własną, ale nie wzoruj się na innych, tylko serwuj taką kawę, jaką sam chciałbyś pić.
I co ważne:
Pisz o własnych doświadczeniach
Czego ciekawego się nauczyłeś, co udało Ci się zrobić, co odkryłeś, gdzie się pomyliłeś, co osiągnąłeś i co zepsułeś. To dużo lepsze niż opisywanie innych ludzi - to może zrobić każdy. A Twoją historię możesz opowiedzieć tylko Ty.
Nikt nie potrzebuje suchych informacji, bo takie łatwo jest znaleźć w Wikipedii albo zapytać jakiegoś chatbota. Ludzie chcą wiedzieć, jak coś zrobił ktoś podobny do nich, albo ktoś, kim chcieliby być.
I pamiętaj, że czasy, gdy Internet należał tylko do młodych już dawno minęły. W sieci jest za dużo 20-(paro) latków, którzy ledwo przestali mieszkać z rodzicami, a już chcą mówić wszystkim jak żyć. Ja wolę posłuchać życiowych rad od 60-latka, dowiedzieć się, jak dba o swój rozwój ojciec czwórki dzieci albo poznać perspektywę kobiety, która osiągnęła sukces swoją pracą, a nie afirmacją i pozytywną energią. I na pewno nie jestem jedynym, który chce czytać autentyczne treści powstałe nad Wisłą, a nie historie sukcesów kopiowanych z USA.
Dbaj o formę, pisz prosto i szanuj czas Czytelnika
Jeśli nie umiesz czegoś wytłumaczyć prostymi słowami, to znaczy, że tego nie rozumiesz. Jestem wiernym wyznawcą tej zasady. Wszystkie te trudne słowa, zawiłe terminy i łacińskie maksymy tylko utrudniają lekturę.
Zakładam, że mój Czytelnik ma dla mnie maksymalnie 10 minut. Dlatego w każdym wydaniu trzymam się zakresu znaków między 12 a 16 tysięcy (wybaczcie, że dziś trochę go przekroczyłem). Tekst musi się gładko czytać i nie może być nużący. Pilnuję się, aby był odpowiednio sformatowany i zawierał grafiki, które są przerywnikami utrzymującymi uwagę. Jak na przykład ta poniżej, z filmu “Margin Call”:
Ustal dla siebie zasady
Piszę do siebie, w tematach, które uważam za ważne i użyteczne. Jedno wydanie w tygodniu, przez cały rok. Zawsze w sobotę o 7 rano.
Taki był mój początkowy plan (i stąd nazwa, od 52 tygodni w roku). Trzymam się go do dziś i uważam, że jedno wydanie na tydzień to minimalnie akceptowalne optimum. Rzadziej, czyli raz na dwa tygodnie nie ma sensu, bo taki projekt będzie miał dużo trudniej, aby złapać trakcję.
Wybierz dla siebie dowolną datę i godzinę. To nie musi być sobota rano, ale ważne, abyś trzymał się swojego wyboru. Żadnych urlopów na żądanie, newsletter musi wyjść za każdym razem. Stała godzina publikacji i powtarzalność są bardzo ważne.
Temat nie musi być ciekawy, ale Twoje podejście tak
Już podaję przykłady: procent składany to jeden z najbardziej nudnych i banalnych tematów w świecie finansów. Dlatego połączyłem go z czymś ekscytującym, nietypowym i zaskakującym, czyli z… wampirami. Tak powstało wydanie Dlaczego wszystkie wampiry są bogate?, które dociążyłem błędnymi obliczeniami, które jednak są poprawne. Bo 100 tys. to 26% do miliona :) Brzmi interesująco, prawda?
Kolejny przykład nudnego i oklepanego tematu to inflacja. Poświęciłem mu wydanie Gdzie trzymać duże oszczędności i dlaczego nie w pieniądzach, które do dziś jest jednym z najpopularniejszych. Zobacz na jego konstrukcję - zamiast smutnego wykresu, na wstępie wita Cię Sknerus McKwacz, który całuje banknoty. Zaraz po nim wybucha bitwa morska, bo Chińczycy postanowili przestać dawać się okradać Anglikom. Dolar płonie dopiero pod koniec tego tekstu, ale zaraz potem podaję rozwiązanie problemu, które w zasadzie jest zawarte już w tytule. Tak napisane wydanie przeczyta nawet ktoś, kogo nudzi ekonomia.
Temat rozwoju osobistego opakowałem w grę w Tetrisa i zmieściłem do klepsydry. Nienawiść, z którą zresztą spotkasz się, gdy Twój newsletter odniesie sukces, porównałem do reklamy Range Rovera. Sprawczość, bez której nie osiągniemy nic własnego w życiu, zamknąłem w więzieniu w Bangkoku.
Nigdy się do tego publicznie nie przyznawałem, ale czerpię dużą satysfakcję z pisania w ciekawy sposób na mało ciekawe tematy. Czuję się trochę jak alpinista, który wchodzi na tę samą górę co wszyscy, ale po najtrudniejszej ścianie.
To jeden z kilku powodów, dla których uważam, że:
Pisanie z AI to gwarancja porażki
Używanie sztucznej inteligencji do pisania newslettera to jedna z najgłupszych rzeczy do jakiej można użyć tej technologii. Przegrywa tylko z trendem rozbierania cudzych zdjęć, który trwa obecnie na Twitterze.
Do czego (nie)używać AI to temat na oddzielne wydanie 52Notatki, ale dziś poruszę tylko jeden jego aspekt. Każdy może sam sobie wygenerować treści w AI i nie potrzebuje do tego innych ludzi. To trochę tak, jakbyś miał upiec ciasto na rodzinne spotkanie, a zamiast tego kupiłbyś sernik z Biedronki. Fajnie, ale każdy może pójść do sklepu i przynieść dokładnie to samo. W ten sposób dostarczasz zero wartości albo ją wręcz ujmujesz. Zwłaszcza jeśli próbujesz oszukać innych, że sam upiekłeś to ciasto w domu i ukrywasz, że jest ze sklepu. Licz się też z tym, że newsletter tworzony przez AI prędzej czy później będzie zastąpiony przez inne AI.
Czuję, że gdybym miał otwarte komentarze, to pod tym punktem miałbym ogień :)
Jeśli się wahasz, to twórz anonimowo
Wiem, że dla wielu osób przeszkodą w tworzeniu w sieci jest to, że boją się, co powie ich rodzina, koledzy z pracy czy znajomi ze studiów, których nadal mają w kontaktach na Facebooku. Jeśli Ciebie też to dotyczy, to pisz anonimowo, wtedy masz dwie drogi:
jeśli Twoja twórczość zdobędzie wielu Czytelników, to pewnego dnia zrobisz wielkie wydarzenie i ujawnisz swoją tożsamość. Albo nigdy tego nie zrobisz i na zawsze będziesz tworzyć anonimowo. Będziesz się tym martwił za parę lat.
jeśli Ci się nie uda, to po prostu zamkniesz projekt i nigdy nikomu nie powiesz, że Ty to Ty.
To rozwiązanie ma tylko plusy i w sumie teraz się dziwię, że sam nie zacząłem pisać anonimowo. Mój newsletter wystartował, gdy jeszcze pracowałem na etacie i w naturalny sposób przyciągnął dużą uwagę wśród osób, które mnie znały. W niczym mi to wtedy nie pomogło. Dziś to już bez znaczenia, dlatego idźmy dalej.
Newsletter jest lepszy od bloga, choć to prawie to samo
Dlaczego każde wydanie rozsyłam mailem, zamiast po prostu pisać tradycyjnego bloga? Bo dystrybucja treści za pomocą maila daje dużą przewagę twórcom. Nie muszę walczyć z algorytmem ani liczyć na to, że każdy z Czytelników będzie pamiętał, aby tu regularnie zaglądać. Po prostu rozsyłam każde wydanie wprost na Wasze skrzynki mailowe, co jest skuteczne i wygodne dla każdego.
Mój newsletter powstaje na platformie Substack, a na rynku nie ma teraz nic lepszego. Substack jest prosty, darmowy i niezawodny. Przeszkadza mi w nim tylko to, że Substack próbuje na siłę przekierować ruch do swojej aplikacji. Czyli chce, abyśmy czytali newslettery w ich apce, a nie na mailu czy w wersji online. Moim zdaniem to komplikuje odbiór treści i wprowadza szum.
Zacznij najpóźniej dziś
Na koniec muszę Cię zmartwić - pierwsze wydanie Twojego newslettera to początek długiej drogi. Żeby zobaczyć postęp i efekty, będziesz potrzebował około roku konsekwentnych publikacji. I tego procesu nie da się istotnie przyspieszyć.
Andy Warhol powiedział kiedyś, że “w przyszłości każdy będzie mógł zostać gwiazdą na 15 minut”. I ta przyszłość właśnie nadeszła, co widać zwłaszcza w mediach społecznościowych. Przez to dużo trudniej jest utrzymać się na dłużej w świadomości innych ludzi, bo ciągle pojawiają się nowe 15-minutowe gwiazdy, które zdobywają masową atencję. Na naszą korzyść zadziała efekt Lindy’ego, ale on wymaga czasu.
Następne kroki:
W tym artykule jest znacznie więcej informacji niż potrzeba, aby wystartować. Piłka jest teraz po Twojej stronie i kibicuję, aby jak najwięcej osób uruchomiło własny newsletter. Dzięki temu, jeśli zamknę swój, to w przyszłym roku będę miał co czytać. Powodzenia!
A tak prywatnie…
Każde wydanie mojego newslettera ma tę sekcję. Jest niepozorna, ale szalenie ważna. Zwłaszcza jeśli Twoja tematyka jest bardziej techniczna, bo możesz tu pokazać się od ludzkiej strony. I podzielić czymś, co nie jest bezpośrednio związane z Twoim newsletterem. Może to być jakiś ciekawy cytat, polecenie dobrej restauracji albo książki.
I dokładnie to zrobię dzisiaj :)
Przez święta przeczytałem “Projekt Hail Mary” (Tomek dzięki za polecenie!), której autorem jest ten sam gość, co napisał “Marsjanina”. Lekka i wciągająca lektura na trzy zimowe wieczory.
Restauracja, którą chciałbym polecić, to Dinette we Wrocławiu. Bardzo lubię jeść tam śniadania, a ich jajka poche na chałce z boczkiem są bezkonkurencyjne. Bardzo mi się podoba wnętrze po przeprowadzce do Renomy. Wrocław powinien wpisać tę restaurację na lokalną listę dziedzictwa kulturowego :)
A co do cytatu, to znalazłem parafrazę francuskiego noblisty, która idealnie pasuje do dzisiejszego wydania:
Mam dobre i złe wieści. Złe brzmią tak, że wszystko zostało już powiedziane. Dobre – że nikt nie słuchał, więc możemy wszystko powtórzyć jeszcze raz.
André Gide
Post scriptum: Dziś dotarło do mnie, że w moim przypadku nazwa “newsletter“ to jakieś nieporozumienie. Przecież tu nie ma nic z “newsów”, które ja z premedytacją ignoruję. O wiele bardziej pasowałby “tygodnik 52Notatki” :)
🤫