5 lekcji z historii firmy Rolex
Jaki jest cel ostateczny?
Na świecie są dwa rodzaje firm.
Pierwsza grupa to firmy, które im lepiej poznajesz, tym gorsze masz o nich zdanie. Odkrywasz złe traktowanie pracowników, oszczędzanie na materiałach, fatalną obsługę klienta, niekompetencje kadr menedżerskich, marnotrawienie pieniędzy i pogoń za zyskiem kosztem jakości. Im więcej wiesz na temat takich firm, tym bardziej nie chcesz mieć nic wspólnego z ich usługami i produktami.
Druga grupa - dużo mniejsza - to firmy, których bliższe poznanie przekonuje nas do ich produktów. Dowiadujemy się o ich wartościach, ciekawej historii, dążeniu do realizacji celów, którymi są nie tylko zyski. O tym jak dużo czasu i pieniędzy kosztowało ich zbudowanie. O ludziach, którzy je tworzą. Dzięki tej wiedzy zaczynamy traktować zwykłe przedmioty jak coś naprawdę wyjątkowego i dostrzegamy cechy, których normalnie nie widać.
Im więcej czytam o firmie Rolex, tym bardziej dochodzę do wniosku, że jest w tej drugiej grupie. Ich historia niesie kilka naprawdę cennych lekcji. Oto 5 z nich:
1. Duże pieniądze kochają ciszę
Nikt na świecie nie zarabia tak dużo pieniędzy na szwajcarskich zegarkach co Rolex. Od wielu lat są absolutnym liderem sprzedaży. Ile dokładnie produkują sztuk? Nie wiadomo. Ile na nich zarabiają? Nie wiadomo.
Rolex dokłada wielu starań, aby te dane pozostały tajemnicą. Firma nie angażuje się otwarcie w akcje polityczne, nie miesza się do tematów, które wzbudzają skrajne emocje. Nie zaprasza dziennikarzy do swojej siedziby, nie pokazuje jak budowane są zegarki, a ich komunikacja jest bardzo oszczędna. Ich kadra menedżerska utrzymuje skrajną dyskrecję - nie pojawiają się na okładkach gazet, nie udzielają wywiadów biznesowej prasie, nie wrzucają zdjęć na Instagram na tle jachtów i limuzyn. Żadnych skandali ani afer.
Wszystkie dane jakie mamy to szacunki, wykonywane przez banki i firmy konsultingowe. Właścicielem Rolexa jest fundacja Hans Wilsdorf Foundation, powołana jeszcze przez założyciela marki w 1945 roku. W pierwszym odruchu pojawi się myśl, że taka konstrukcja prawna ma służyć obniżeniu podatków. Oczywiście, że tak - każda duża firma optymalizuje się podatkowo. Jednak gdyby zdecydowali się na debiut giełdowy, to zebraliby gigantyczne kwoty i wypłacili ogromne bonusy. Dlaczego tego nie zrobią? Bo wiedzą, że obecność na giełdzie to niewygodne obowiązki. Trzeba podawać szczegółowe dane finansowe i maksymalizować zyski. Po co to robić, gdy jest się już liderem i ma się ogromny majątek? Dzięki temu, że właścicielem firmy jest fundacja, to Rolex może w ciszy skupić się na jedynym celu: tworzeniu wybitnie dobrych produktów.
2. Produkt ma być wybitnie dobry
Mówi się, że ludzie nie lubią marketingu ani gdy się im coś sprzedaje. Nie zgodzę się - ludzie nie lubią, gdy im się składa obietnice bez pokrycia. Jeśli za bardzo dobrym marketingiem stoi słaby produkt, to mamy przepis na porażkę. Ale jeśli wszystko co widzimy w reklamie się sprawdza, to jesteśmy zadowoleni. Już dawno temu Aldo Gucci powiedział, że “jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę”.
W przypadku naręcznych zegarków trwałość i funkcjonalność była (i nadal jest) bardzo ważnym czynnikiem. Rolex od zawsze aktywnie inwestował we wszystkie nowinki technologiczne, po to, aby uczynić swoje zegarki trwalszymi i dokładniejszymi. Ich jakość jest potwierdzana przez zewnętrzne firmy i zegarmistrzów oraz przez osoby, które wykorzystywały je w praktyce - pilotów, nurków, sportowców i podróżników.
Dziś oczywiście mało kto pływa z zegarkiem wartym dziesiątki tysięcy złotych, ale w razie potrzeby ten sprzęt faktycznie jest na to gotowy. Rolex nadal bardzo intensywnie inwestuje w technologię i stale wprowadza ulepszenia. Wygląd jest kwestią gustu i komuś te zegarki mogą po prostu się nie podobać. Ale od strony technicznej, ich funkcjonalności i rozwiązań użytkowych, bardzo trudno jest im cokolwiek zarzucić.
Dziś kupiony zegarek bez problemu posłuży nam przez całe życie przy minimalnych kosztach użytkowania. Ten punkt nie dotyczy tylko Rolexa, większość klasycznych zegarków mechanicznych jest tworzonych z myślą, aby działać jak najdłużej, a nie tylko dwa lata do zakończenia gwarancji. Moim zdaniem, gdyby Rolex był spółką giełdową, to jakość ich produktów mogłaby spaść z uwagi na presję na wyższe marże. Do tego dochodziłoby ryzyko ich przejęcia przez konkurentów lub fundusze z głębokimi kieszeniami, ale innymi wartościami niż te szwajcarskie.
3. Nie musisz być pierwszy ani trafić idealnie w moment
Rolex został założony przez Hansa Wilsdorfa w 1905 roku w Wielkiej Brytanii. To były czasy, gdy zegarek naręczny był elementem kobiecej biżuterii. Mężczyźni nosili swoje czasomierze w kieszeniach. Hans jednak uparł się, aby postawić na rozwój zegarków naręcznych. Jego zdaniem zegarek na nadgarstku byłby bardziej praktyczny i mógłby stać się widocznym symbolem statusu.
W tych latach problemem - oprócz ludzkich przyzwyczajeń - była technologia. Zegarki kieszonkowe wymagały delikatnego obchodzenia się, ręcznego nakręcania i nie były wodoszczelne. Aby nosić czasomierz na nadgarstku, trzeba było stworzyć dużo lepsze mechanizmy, co wymagało czasu i innowacji.
Dlatego gdy Rolex postawił wszystko na zegarki naręczne, to inne firmy pukały się w głowę. Już wtedy ta branża miała za sobą całe dekady funkcjonowania. Blancpain powstał w 1735 roku, Vacheron Constantin w 1755, Jaeger-LeCoultre w 1833, Patek Philippe 1839, a Audemars Piguet w 1875 roku. Innymi słowy: wszyscy konkurenci Rolexa byli od niego starsi o 50 czy nawet 100 lat. Jaki poziom pewności siebie czy wręcz arogancji musiał mieć Hans Wilsdorf, gdy rzucał wyzwanie tym firmom? Przecież w teorii ich doświadczenie i przewagi rynkowe powinny miażdżyć każdą nową konkurencję.
Jednak jak już wiemy, Hansowi udało się podbić ten rynek. Gdzie leży trudność? Sukces zajął mu naprawdę wiele lat. Rolex całymi dekadami budował swoją pozycję. Cały czas aktywnie szukając produktów i strategii, które dałyby im przewagę. Pierwszy wodoodporny Rolex powstał w 1926 roku, a samonakręcający się w 1931 roku. Pierwszy model z datą na cyferblacie (Datejust) to rok 1945, a pierwszy zegarek wyświetlający dwa różne czasy jednocześnie (GMT-Master) to dopiero rok 1954. Wiedząc, że marka Rolex została zarejestrowana w 1908 roku, widzimy jak wiele czasu musiało upłynąć, zanim powstały ich flagowe produkty.
Rolex od początku robił ciekawe i skuteczne akcje marketingowe. Celem firmy było zbudowanie skojarzenia, że ich zegarki równają się życiowemu sukcesowi. Z własnym Rolexem na ręce widywany był Winston Churchill, Martin Luther King, John F. Kennedy, Barack Obama czy nawet Warren Buffett, znany z oszczędnego trybu życia. Firma rzadko decyduje się na płatne współprace, a gdy do nich dochodzi, to są to wieloletnie gwiazdorskie kontrakty. Polską ambasadorką marki jest Iga Świątek, co było doskonałym ruchem ze strony Szwajcarów.
4. Kierunek, skupienie i weekendowe odskocznie
Gdy Wilsdorf zakładał razem ze szwagrem swoją firmę, to nawet nie nazywała się “Rolex”. Nie produkowała zegarków z własnym logiem ani nie miała siedziby w Szwajcarii. Hans miał wtedy raptem 24 lata i wiedział tylko tyle, że chce mieć biznes związany z handlem zegarkami. Znał tylko kierunek. Trafił do tej branży, bo dobrze znał języki obce i pracował w jednej ze szwajcarskich firm handlujących czasomierzami.
Początkowo firma Wilsdorfa tworzyła zegarki w każdym przedziale cenowym, pod różnymi nazwami i dla kilku zewnętrznych firm. Ich jakość też była “różna“. Dopiero z czasem skoncentrowano się na marce Rolex, którą pozycjonowano na najwyższej półce cenowej i technologicznej. To był czas skupienia.
Można z tego wyciągnąć życiową lekcję - na początku trudno jest określić, co dokładnie będziemy robić za kilka lat czy dekad. Nasz dokładny kurs można wyznaczyć dopiero, gdy już wypłyniemy w drogę, a nie z poziomu bezpiecznego portu.
Co ciekawe, Rolex od wielu lat prowadzi coś na miarę pobocznego biznesu, czyli markę Tudor. Hans Wilsdorf założył ją, aby oferować zegarki w podobnej jakości, ale po niższych cenach. Rozwiązania technologiczne, które znajdziemy w zegarkach Tudora pochodzą wprost z fabryk Rolexa. Ta marka jest trochę jak poligon doświadczalny, gdzie testowane są różne rozwiązania, a w przypadku ich niepowodzenia nie zagrozi to spółce-matce.
Stali Czytelnicy wiedzą, że jestem fanem weekendowych projektów i dodatkowych aktywności zawodowych (tak powstał ten newsletter). Dzięki nim możemy próbować nowych rzeczy bez porzucania głównej ścieżki kariery. Zyskujemy doświadczenie i dajemy sobie szansę, aby zrobić coś innego. Myślę, że marka Tudor jest przykładem takiego podejścia na poziomie przedsiębiorstwa.
5. Cel ostateczny to niezależność
Co robić w życiu, gdy zarobiłeś już dużo pieniędzy i odniosłeś sukces? Spocząć na laurach, odcinać kupony od dawnych osiągnięć i wmawiać sobie, że już nic nie musisz? Wiele firm - i ludzi - tak robi, ale właściciele Rolexa poszli w inną stronę. Skupili się na budowaniu niezależności i antykruchości. Dzięki temu mogą tworzyć dokładnie takie produkty, jakie chcą i z ludźmi, którzy podzielają te same wartości.
Niezależność od dostawców i podwykonawców to bardzo cenna przewaga biznesowa, o czym kilka lat temu przypomniały nam zerwane łańcuchy dostaw. Nagle się okazało, że tysiące aut stoją gotowe na parkingach, ale nie można ich wydać klientom, bo brakuje małego chipa, którego fabryka została zamknięta. Albo kontener z innymi ważnymi komponentami utknął na statku w Kanale Sueskim.
Choć Rolex nie produkuje niczego co ma strategiczne znaczenie dla funkcjonowania gospodarki Szwajcarii, to ich podejście do niezależności jest wręcz obsesyjne. Firma ma własne złoża złota i sama wytwarza stal używaną do produkcji bransolet i kopert zegarków. Mają własne kopalnie, odlewnie i sztab naukowców w laboratoriach, którzy opracowują dla nich optymalny skład chemiczny każdego z wykorzystywanych metali. Dziś niemal wszystkie części używane do wyprodukowania zegarka tworzą sami, podczas gdy kilkanaście lat temu mieli wielu dostawców. Do certyfikacji zegarków Rolex używa niezależnego instytutu COSC (co jest standardem w branży), ale najpierw wysyła zegarki do własnego centrum jakości. W ten sposób sposób firma ma pełną kontrolę nad procesem produkcji i sama wie dokładnie, gdzie są jej słabe strony.
Jednego tylko tu nie rozumiem: skoro Rolexowi tak bardzo zależy na kontroli i niezależności, to dlaczego nie ma własnej dystrybucji? Pełne 100% ich sprzedaży odbywa się za pośrednictwem autoryzowanych partnerów (w Polsce jest to W.Kruk). Oczywiście, są oni odpowiednio dobierani i kontrolowani, ale Rolex nie ma wpływu na to, komu finalnie sprzedawane są ich zegarki. A to wywołuje duże kontrowersje, bo dystrybutorzy sami decydują komu pozwolą dokonać zakupu i odbywa się to na niejasnych zasadach.
Niedostępność jest strategią marketingową starą jak świat i stosowaną przez wiele marek. Ale w przypadku Rolexa urosła już do legend i teorii spiskowych, które negatywnie odbijają się na ich wizerunku. Nie wiem dlaczego tego nie zmienią, ale zakładam, że są mądrzejsi ode mnie i wiedzą lepiej, co jest dla nich korzystniejsze.
Wizerunek przez historię
Zegarki firmy Rolex to jedne z tych produktów, których nikt nie potrzebuje, ale wielu chciałoby mieć. W czasach smartwatchy można długo dyskutować po co dziś komuś naręczny zegarek, który pokazuje tylko czas i godzinę. Albo tym bardziej dlaczego miałby kosztować dziesiątki czy nawet setki tysięcy złotych. Internet bardzo lubi się spierać w tym temacie, a ceny zegarków zawsze prowadzą do burzliwych dyskusji.
Kompletnie pomija się w nich historię firmy, która moim zdaniem jest warta przestudiowania. Tak jak napisałem we wstępie, pozwoliła mi inaczej spojrzeć na zegarki od Rolexa. Kiedyś tak samo miałem z… odkurzaczami Dysona. Wydawały mi się dziwne i za drogie. Ale gdy w biografii Jamesa Dysona przeczytałem, że jego pierwszy bezworkowy odkurzacz wymagał zbudowania 5127 prototypów i ponad dwóch lat mozolnej pracy w przydomowym garażu, to zupełnie inaczej spojrzałem na tę markę. Ale to już temat na oddzielny - równie ciekawy - artykuł.
Następne kroki:
Posiadanie drogiego zegarka nie uczyni Cię lepszym człowiekiem. Tak samo jak ocenianie tych, którzy je noszą.
Warto studiować historię znanych firm, zwłaszcza z różnych branż. Można się z nich wiele nauczyć.
Pochyliłem się nad historią Rolexa, ponieważ czytam właśnie książkę “The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands”. Jeśli chcesz wiedzieć więcej o samym Rolexie to warto siegnąć do tego odcinka podcastu Business Breakdown, nagranego z założycielem Hodinkee.
Przed rokiem napisałem artykuł dla mojego syna Dlaczego warto, abyś nosił zegarek. Casio, który mu dałem na 10 urodziny, nosi na ręce codziennie :)
Wasze odpowiedzi, moje pytania
Przed tygodniem pytałem Was, jak trafiliście na mój newsletter. Dziękuję za wszystkie odpowiedzi, najczęściej pojawiały się w nich:
moje social media, głównie Twitter
podcast “Nic Za Darmo” od Tomka Jaroszka, który prowadzi też swojego Substacka
Instagram Olgi Pietrykiewicz znanej jako @trenerangwbiznesie
podcast Artura Jabłońskiego, a dokładniej ten odcinek z moim udziałem: #167 Jak myśleć o życiu i pieniądzach, by pomnażać majątek?
Bardzo dziękuję każdemu, kto pomaga mi w promocji tego newslettera. Spośród Waszych maili najbardziej zaimponował mi Mariusz, który czyta 52Notatki od pierwszego wydania. Przesłał nawet screen na dowód :)
A w tym tygodniu mam do Was pytanie:
Jaki przedmiot cenisz wyżej niż za niego zapłaciłeś? Może ma wartość sentymentalną, jest pamiątką albo po prostu wygląda ładnie i czujesz się dobrze dzięki niemu? Daj mi znać po prostu odpowiadając mailem.
A tak prywatnie…
“Zanim zdasz sobie sprawę, że Twój ojciec miał rację, masz już syna, który uważa, że Ty się mylisz”. Nie wiem kto pierwszy na to wpadł, ale miał rację. Jutro Dzień Ojca, wszystkiego najlepsza dla wszystkich, którzy będą świętować!
Przy tej okazji obejrzę sobie jeszcze raz “W pogoni za szczęściem” z Willem Smithem. To dobry film dla ojców - chyba, że znasz lepszy?
Wszystkie wydania 52Notatki napisane przez ostatnie 2 lata są dostępne w formie książki i ebooka. Dzięki temu można je czytać w wygodny sposób. Do każdego zakupu dołączam bonusowe treści, które nie są dostępne nigdzie indziej. Po szczegóły zapraszam tutaj: